Succès et démesure
Tout devient plus simple pour l’utilisateur et toujours plus complexe pour le marketeur et les agences. Rendre simple des choses complexes est en principe la mission des agences digitales.
Aujourd’hui, le digital est devenu un vaste écosystème qui doit impérativement être dénué de complexité sous peine de constituer un frein pour son utilisateur. Une mauvaise expérience sur, par exemple, un site de e-commerce devient vite une grande source de frustrations. Et si c’était précisément le scénario qu’une partie de vos clients et consommateurs vivaient avec vos produits ? La plupart des agences de la place ont un fonctionnement à court terme du type « quick-win » et commercialisent des campagnes créatives qui feront bondir (ou non) la notoriété de votre marque : bannières publicitaires, achat de mot-clés, concours sur Facebook, newsletter, microsite, etc. Cette liste de prestations est digne du monde de la réclame, car malheureusement le gain rapide n’a souvent pas les résultats escomptés sur le long terme. Quel est le taux de conversion de vos 20’000 fans sur Facebook ? La simple joie d’avoir 20’000 fans vous suffit-elle ?
Travailler à la surface des choses permet de surfer sur les tendances et de démontrer votre réactivité. Certes, ce n’est pas une mauvaise technique, à condition quelle repose sur une solide stratégie globale alignée sur les objectifs de votre entreprise. Là où le bas blesse, c’est qu’en Suisse romande la plupart des agences soignent des symptômes et ne collaborent pas réellement avec le client sur les problèmes fondamentaux. Quant aux clients ayant une stratégie digitale globale, ils sont rares et ceux qui l’envisagent comme une réflexion en constante évolution, encore plus. Quid de la mesure des retours sur investissement ? Et pourtant, il faut l’exiger ! Certaines agences succombent trop facilement aux sirènes du maintien de leurs clients dans l’ignorance, constatation que Clay Shirky résume brillamment: « Institutions will try to preserve the problem to which they are the solution. »
Un travail de réflexion s’impose
A quoi la stratégie digitale peut-elle bien servir ? C’est simple: à fournir une meilleure expérience utilisateur pour faire migrer les consommateurs de l’essai à la recommandation. Comment cela se concrétise-t-il ?
- Identifier quels sont les problèmes de l’entreprise/marque/produit et les problèmes des utilisateurs.
- Développer une stratégie globale et la mettre en œuvre de manière « agile », c’est-à-dire « chemin faisant » en l’ajustant au gré de l’évolution du marché. Je vois encore trop de clients attendre que tout soit prêt pour se lancer. Résultat, la stratégie est lancée 6 ou 12 mois plus tard, lorsque le monde autour d’eux a changé.
- Rapidement identifier quelles stratégies ne PAS suivre.
- Travailler comme une start-up ou si vous préférez comme pour le développement de produit : Faire, tester, apprendre. L’exploration permet de comprendre ce qui marche ou pas. Evidemment, rien de miraculeux dans le digital et le social : acquérir de l’expérience prend du temps et des ressources.
- Mesurer le retour sur investissement (ROI). Avec des objectifs bien définis et des KPIs pertinents pour votre affaire, mesurez quelles sont les retombées de vos efforts sur votre site, les réseaux sociaux, votre newsletter, votre application, etc. Le tout corrélé à vos chiffres de vente. Analysez ces données et tirez les leçons qui permettront d’améliorer vos produits ou votre stratégie.
Pourquoi attendre que tous vos concurrents fassent leurs gammes? Réussir, c’est apprendre de ses erreurs pour valoriser les succès. Si vous n’avez pas déjà amorcé ce processus en 2011, il est grand temps que nous en discutions.
Sabine Dufaux
www.relaxintheair.com & www.sabinedufaux.com
